外媒：奢侈品牌最终向数字化屈服

Chanel进军电商的新闻引业界关注，CNBC发表文章:Why luxury retailers have finally given in to digital。编译：时尚头条网

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时尚头条网(LADYMAX.cn)独家报道：周二，历峰集团和Yoox集团宣布了他们的交易细节，结合2014年度销售额达13亿欧元（折合14亿美元）的成果，他们将联手创造一个领先的线上奢侈品零售平台，竞争力比电商巨头亚马逊更胜一筹。

同时执掌卡地亚和梵克雅宝的历峰集团表示，两家公司合并后，将投入多达2亿欧元的增资来完成此项交易。新集团名为Yoox Net-A-Porter集团，而历峰集团将持有50%股份。

本月初，在这笔交易进行当中，电商Farfetch被估值在10亿美元左右。可以看出，线上奢侈品零售的竞争依然激烈。2000年创立NAP的NatalieMassenet表示，合并后的新集团目前是世界上最大的奢侈品商城，它“永不关闭，且没有区域性”。

伯恩斯坦高级奢侈品分析师MarioOrtelli告诉CNBC，奢侈品公司一直不愿顺应数字化趋势。然而，随着新兴市场增长乏力，行业收益放缓，公司必须“进行改革，否则将面临僵局。”

“历峰集团主要是耐用奢侈品零售商，但它已察觉到NAP业务增长的潜力。对他们而言，保持股权是非常重要的，因为他们还在学习线上零售的模式。”Ortelli说道。据伯恩斯坦数据显示，未来5年内传统奢侈品市场增幅在5%左右，相比过去17年内，该历史增长数据是6%。同时，约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响，导致纯实体店销量的减少。

伦敦集团Farfetch是一个搜罗全球高端时尚精品店的网站，它集结了全球25个国家超过300个精品店，让用户可以通过电脑和智能手机“到店”选购服装和配饰。公司最近募集了8600万美元资金，目前估值10亿美元。投资者包括俄罗斯风险投资家Yuuri Milner。

CHANE进军电商的举措，开始CHANEL品牌总裁Bruno Pavlovsky也是拒绝的，在2014的时候，在接受采访时表示，他更希望消费者能够走到精品店里来，觉得只有精品店才可以提供给消费者Chanel的服务。但现在在这个市场环境下情况已经逆转。

“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”法国巴黎银行分析师LucaSolca告诉CNBC。

“中国市场已经被渗透了，市场前沿的地位已被占据，所以他们正在寻找其他更多的成长机会。在给予消费者线上购买的便利，以及与线下商店的无缝连接方面，已经做得很好了。在过去几年内，中国区销售增长了30%，而我们预计这种状况会继续维持。”他补充道。

Ortelli称，和历峰集团一样，在带动销售方面，路易威登和巴宝莉公司也已认可线上和数字营销的重要性。“变革从来不会那么顺利。但积极的一面是，奢侈品牌已经战胜了更困难的一面——创建真正的大公司。他们已经拥有永恒、长期和持久的品牌，而技术层面只是利用他们资产的另一种方式而已。”Ortelli在一份研究报告中指出。

花旗银行奢侈品分析师ThomasChauvet谈及历峰集团出售NAP之事表示这在瑞士公司的投资案例中，根本“无关紧要”。“历峰集团的买家依然保有在耐用奢侈品市场长期发展的愿景，而NAP仅占我们总价值的4%。因此我们不认为历峰集团的股东们应为Yoox和NAP合并的消息而过度兴奋。”他说道。“然而，我们维持在历峰集团的购买率及98瑞士法郎（折合100美元）的目标价。这在我看来，是最具吸引力的新兴市场合并故事之一。”

而就在Net-a-Porter和YOOX合并新闻传出的后一天，一个让时尚业界惊讶但又在情理中的消息传来，CHANEL走下神坛将在2016年进军电商。这意味着在目前的市场环境趋势下，奢侈品牌不得不向数字化屈服。

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